“文科倒闭潮”下，曾经最卷的专业也被抛弃了？

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《上海女子图鉴》剧照曾经红火一时的广告学专业，在“文科倒闭潮”之下，正处在急速退潮中：自2013年以来，已有超过50所高校撤销了广告学专业，那些还没撤销的高校，相应的本科招生计划也在大幅缩水，因为就业率之惨淡，前所未有。广告是经济的晴雨表，毕竟任何品牌的市场活动都离不开广告，在中国广告市场规模仍旧高企（2023年高达1.3万亿元）的情况下，为何学广告的却会“毕业即失业”？“专业”值几个钱？
冰冻三尺，非一日之寒。广告学专业的倒闭，只是刚刚引起外界注意，但在这表象之下，内在的症结早已盘根错节多年，对熟知内情者来说，走到今天这一步，一点都不意外。1999年，我从厦门大学读完四年广告学专业回上海时，正赶上广告业的黄金时期。经济整体繁荣向上，知名品牌随便做做广告都能卖得不错；虽然不专业、不规范的现象随处可见，但也因此，专业人才相当稀缺，那些年行业内招聘，常常都有一句“有4A经验者优先”——所谓4A，即American Association of Advertising Agencies（美国广告代理商协会）简称，外资广告公司基本上都是其成员，那是广告人心目中的殿堂。起初，业内还是按照17.65%（按广告服务费占客户广告开支的15%计算，15%/85%=17.65%）的标准佣金计费的，但没几年，这个行规就在竞标的激烈竞争中败坏了，因为总有人能出价更低。不出十年，“零代理”都出现了。有些代理公司出价之低，连行家都想不通它到底是靠什么赚钱的。本来，要在竞标中胜出，取决于三个因素：方案、关系、价格。欧美等国或是法律规定、或是行业默认标准服务费不变，关系也透明，那就只能看谁的方案更出色。这也是专业广告人的理想，然而在国内现实中，客户并不总能判断方案的好坏，有时关系决定一切（只要“搞定客户”），如果客户采购流程严格，那么，价格的高低反正谁都能看懂。其结果，中国很快就成了全世界最奇怪的一个市场：有客户还愿意付服务费，那简直就是天使了，代理公司要么靠创意收费，要么依靠媒体返点度日——而这种“返点”，在欧美社会看来无异于商业贿赂，因为那是媒体激励代理公司多投放自己。乍看起来，市场一片繁荣，客户预算年年增加，但广告代理公司的利润空间却年年挤压。广告业的立足点，原本就是为客户提供专业服务，尤其是出奇出新的创意，但在知识产权尚未完善、客户自身又难以判断创意好坏时，要指望被看作是“伙伴”（partner）来尊重，那就可遇而不可求了。根据2016年的一项调查，欧美的广告代理公司和客户的合作平均持续6年，但在中国则只有2.3年，并且你的客户每年会遇到你的竞争对手11次试图来撬走。在这种情况下，你想要保住客户，每一年都是漫长的苦战。

《男亲女爱》剧照在业内有一个自嘲的梗：“广告人是神仙老虎狗。”那意思是说，客户要什么东西，你得像神仙一样迅速变出来，像老虎一样活力满满，服务态度还得像狗一样。不仅如此，广告处于潮流前沿，必须不断推陈出新，也极少有“一稿过”的，哪一次方案不是改了又改？这就使得这一行的加班加点尤其盛行，我在入行之初，就曾有连续加班40天的记录，通宵都是家常便饭。拿效果给我看！
网络广告的兴起，又带来了新的挑战。用户（尤其是年轻用户）的媒介接触习惯很快就发生了变化，别说是广告主，媒体人和广告人也都措手不及，转型不但痛苦，而且很难跟上节拍，因为新玩法层出不穷，老办法很难应对新问题。这不仅仅需要学习新的技能，更重要的是，由于网络广告从观看、点击到购买的几乎每个流程节点都可追踪，结果首先就大大增加了工作量。一位原先做杂志广告多年的老广告人就曾跟我感慨：“没想到网络广告这么累人！以前杂志多简单？年初谈定投放多少期封底广告，印刷完寄出样刊，就坐等收钱了，现在呢？签下排期之后，有得好忙活了，每天都有整不完的数据。”我第一次感受到广告业的危机，始于2016年第三季度。那时全国都出现了产能过剩，导致原先的营销模式走不通了。当时有位杭州的客户向我坦言：“我干了20多年广告，越干越怕。早先，只要广告投下去，销量就能起来；但现在，扔3000万下去，可能一点水花都没有，我不知道出了什么问题，好像原来的经验都不起作用了，为什么消费者看了广告不买了？那些愿意买的消费者在哪里？怎样才能打动他们？我不知道。这时候就尤其需要专业广告人的专业建议。”

《广告狂人》剧照也是在这种市场需求推动下，“效果营销”（或“品销合一”）开始兴起。业内一直有个著名的故事，一百多年前，美国商人约翰·沃纳梅克对他的广告代理商抱怨说：“我知道有一半的广告费浪费了，但我不知道浪费的是哪一半。”现在，有了数字技术，品牌主要求看到实实在在的效果转化，这意味着，广告不仅是提供“创意”了，还要为客户带来切实的销量——它不再只是一门艺术，还得是基于投资回报率（ROI）计算的科学。与此同时，为了提升效果，就得面向不同潜在顾客展示不同的广告，所谓“千人千面”。不用等到AI问世，一向走在潮流前沿的广告，早在十年前就已实现了根据给定的元素一次生成不同的画面，分别向不同群体展示。对老派的创意人来说，这又是沉重一击，因为广告创意其实往往就是“旧元素的新组合”，真正无中生有的全新创意是极少的。一位曾多次获奖的创意总监就曾灰心地自嘲：“我们这些人，以后只能去修钢笔了。”并不是没有人看到潮流趋势，但看到未来是一回事，如何转型是另一回事，很多人还没反应过来，猛然发现“未来已来”。晚至2010年，电视广告还占据国内广告市场高达2/3的份额，不出十年，网络高歌猛进，头条系的广告收入已经是中央电视台的四倍，并且差距还在不断拉大，毕竟，还有多少年轻人在看电视？自媒体已成为刷手机一代的主要媒体接触渠道。根据监测公司秒针发布的《2022 中国数字营销趋势》显示，76%的成熟广告主与79%的新锐广告主都考虑增加社会化营销的投入。

《新闻记者》剧照这些年里，几位业内的老朋友曾和我认真地讨论过，广告公司以后还会存在吗？随着网络平台的崛起，一些强势的客户甚至可以直接和平台对接，那么广告代理公司还有什么核心竞争力？广告代理公司手里既没有技术，也缺乏媒介资源，更没有抓住内容，仅仅靠创意和赚取媒介差价，那迟早会走不下去。最后我们自嘲，如果还有几年活路，那是因为平台看不上这点利润，没必要为此养一堆人，还是宁可扔给广告公司做。市场不能没有广告，那要什么样的广告人？
到了这一步，广告学的危机也就大局已定了。二十年前，广告学子毕业后向往的都还是4A这样的殿堂，是真心会为“创意”二字而激动；但近些年来，4A的光环褪去，广告人也不再被看作是高级白领，是广告主尊重的合作伙伴，倒变成了打杂的执行人员，新一代广告学子毕业之后，更多人都务实地选择甲方或平台了。问题还不止这样。近年来数字技术眼花缭乱的发展，对高校的广告教学也带来了深远的冲击，因为太多数字营销的玩法都太新了，教材根本跟不上，与市场前沿至少有两到三年的时差，也就是说，学生一毕业就可能发现自己所学的东西早就过时了，而他们的老师，恐怕已经好多年没在数字营销的一线待过了。本来，这个问题可以通过高校和代理公司的交流合作来解决，但市场变动如此剧烈，这样的机制从未真正建立起来。

《二十不惑》剧照

无论是广告代理公司、甲方还是平台，都希望最好“来了就能用”，问题是，读完广告学毕业的，专业优势又究竟在哪里？在国内高校，对广告学这个专业的定位有着极大不同：有些设置在新闻传播学院下面，有些放在艺术系下面，还有的则是放在文学院底下，也就是说，虽然都叫“广告学”，但其侧重各有不同，因为广告作为一个典型的交叉学科，似乎“都会一点，但又都不精”。我入行之初，有同事问我是学什么专业的，我心想这问题好奇怪，我当然因为学广告，才进广告公司嘛——然而，没多久我就发现，我才是例外，公司同事几乎学什么专业的都有，哲学、社会学，甚至生物学这样和广告营销八竿子打不着的。那时我一位同学实习完，向老板请辞，说想回去考研究生，他老板笑：“广告有什么好研究的？！”这差不多是业内的共识：广告是一门实践性极强的学科，以至于你的本专业如何，根本就没那么重要。虽然现在这个专业、行业遭遇到了危机，但任何一个社会只要有市场经济，就不可能不需要广告，问题只是如何培养市场需要的人才、加速淘汰那些陈旧的知识体系，更好地对接高校和企业，而危机正是一次极好的反思现实困境的机会。回头来看，广告这一行如此一言难尽，那些年里为什么还有年轻人愿意投身进来？每个人的原因固然各不相同，但有一些是共同的：广告这行能让你看到各种最新潮的创意玩法，只要你愿意，特别能学到新技能，绝对不会一成不变；虽然流动性很高，但这也意味着相当开放、自由，干得不爽，大不了走就是了，每跳一次槽还是一次加薪机会；最后，同事通常都非常年轻（40岁以上都很少），不讲究什么森严的官僚等级，那种团队气氛你一旦喜欢上，不仅会怀念，有时甚至情不自禁感到热血。不夸张地说，广告就是商业社会这个矿井里的金丝雀，因为任何经济的冷暖、消费心理变动、营销手段的革新，广告业的反应都是最灵敏的，因而承受的震荡也最大。从这一意义上说，广告专业的困境，并不只是一个学科的挣扎，而是折射出中国社会商业环境在急速变动时期的种种问题。真正的关键不是学了广告好不好就业，而是应当健全并完善商业机制，让年轻人能尽可能自由地发挥自己的创意，那才能更好地激活社会的商业活力。