【深度】耐克、李宁们还在血拼，但老牌国潮品牌再也回不到从前

月光如水

界面新闻记者 | 一白
界面新闻编辑 | 石一瑛
“10年内，你不会再看到丝绸出现在Nike的鞋子上。”
CLOT品牌主理人陈冠希在2019年上海潮流展上的一句话，让当时CLOT × Nike联名的丝绸系列球鞋二级市场价格全线飙升。
2023年3月中旬，CLOT × fragment design × Nike的三方联名新鞋款被提前曝光。
从网络流传的图片来看，此次三方联名不仅包含CLOT 20周年元素，而且是一款主打丝绸材质的Nike Dunk Low。不少潮流玩家调侃，时隔4年，丝绸就“打脸”回归了。

丝绸 Air Jordan 1 mid。（图片来源：Nike）
明星主理人“失效”，初代国潮境遇尴尬
陈冠希作为主理人，CLOT的每次联名从不缺少话题和热度。
2023年是CLOT成立20周年，开年以来，CLOT联名动作不断。与Levi's联名的牛仔胶囊系列，与Nike联名的Clotez鞋款，与The North Face联名的系列服饰。
其中，与Levi's联名的一款501“长寿”牛仔裤，官方售价2099元，二级市场价格已突破4000元。
但即使是这样一款CLOT近两年来少有的高溢价单品，也被玩家吐槽裤子的做工、产地、没有赤耳等诸多细节，属于“纯纯地为情怀买单”。

Levi's 501"长寿"牛仔裤。（图片来源：Levi's）
20年前，受日本潮流教父藤原浩、Bape创始人Nigo等人的影响，陈冠希创办了CLOT，并参与产品设计。CLOT将中国文化元素巧妙融入到产品中，并通过与Levi's、Nike、adidas等运动、休闲品牌联名的方式推广本土潮流文化，在当时亚洲潮流圈、欧美潮流圈都产生了不小的影响力。
CLOT也就此奠定了国潮OG（元老）的地位，很长一段时间内，被称为中国第一潮牌。
彼时，国潮还处于空白阶段，CLOT的许多设计都是开创性的，像死亡之吻、丝绸系列、兵马俑系列堪称经典之作。
目前这些鞋款在二级市场的价格，绝大多数至少涨价千元以上，更贵的能够达到4000-6000元价位段，最贵的已突破万元。

CLOT历年联名。（图片来源：CLOT）
最近几年，CLOT的联名频次依旧很高，但鞋款却难以再现往日的热度。
今年与Nike联名的Clotez鞋款，不可谓不是CLOT的用心制作。没有采用通常联名改配色、换材质、加细节的做法，而是以阿甘鞋Cortez为基础，进行全新的设计，结合太极、工夫等元素，单从鞋款名称上也能看出CLOT的烙印。陈冠希本人，也参与录制鞋款宣传视频。
也许是过于个性的设计褒贬不一，Clotez并没有达到市场预期热度。上市近一个月，半数鞋码只比发售价贵了一两百元。
另外一款联名鞋，2021年发售的CLOT × Nike Air Max 1 kiss of death，更是成了许多潮流短视频博主玩坏了的梗。这款复刻的“死亡之吻”，与元年鞋款市场表现大相径庭，定价1099元，如今大部分鞋码价格均在500元上下。
北京一位潮流买手店店长秦铭告诉界面新闻：“CLOT在潮流圈的地位还在，但品牌市场表现力已经不能同日而语了。”
去年7月，CLOT关闭了线下店铺Juice在北京三里屯的门店。其在中国内地还剩上海、成都、广州三家店铺。
无独有偶，另一个靠明星个人影响力打造的潮牌MADNESS，在2023年2月26日关闭了其在北京三里屯的直营店，这也是余文乐作为主理人的MADNESS在内地唯一一家线下直营店。

MADNESS近几年经常被吐槽：联名不走心只是贴logo，设计疑似抄袭，甚至被贴上了“打版”的标签。再加上主理人余文乐一系列操作，品牌发展并不顺畅。
线下店关闭前一个月，MADNESS线上的天猫品牌旗舰店2023年1月29日先终止了经营。
2007年创立，品牌发展15年之久的STAYREAL也没能摆脱这波裁员、闭店的命运。这个由五月天和画家不二良创立的潮牌，去年夏天也关闭了其在北京西单大悦城的店铺，STAYREAL在北方市场已经没有门店。
STAYREAL鼎盛时期拥有40多家门店，目前仅剩5家，上海2家，广州、长沙、苏州各1家。
国潮兴起，不再是专属流量密码
老一代潮牌让潮流文化在国内扎根发芽，但2018年才被认为是国潮元年。标志性事件就是中国李宁在纽约时装周上惊艳亮相，让国潮彻底形成了一股风潮。

中国李宁2018年纽约“悟道”主题秀。（图片来源：李宁）
从当时走秀款的悟道系列，到后来的青花瓷系列、敦煌系列、寻才问料系列，以及与成龙联名的功夫系列，围绕传统文化和国风元素，李宁先后推出了不少可圈可点的潮流产品。
在那波国潮红利下，国产运动品牌纷纷进场，推出具有各自特色的国潮产品，设计元素也不只拘泥于传统文化、国风古韵，甚至跨界到红旗汽车、中国航天等领域。
耐克、阿迪达斯等国际一线运动品牌也陆续推出中国限定款式。
2021年耐克与广州艺术家杰凸凸合作，推出的食神Nike SB Dunk Low，是一款将中国文化元素结合非常成功的中国限定鞋款。2022年Nike又与北京潮流店铺SOULGOODS合作，分别以1980、1990、2000年代为背景，联名推出了三双Nike Dunk High。

本土艺术家杰凸凸设计的食神dunk。（图片来源：Nike）
早些年，像耐克这样的一线国际运动品牌很少会与本土潮流单位进行直接的产品合作，只有CLOT那种品牌才有如此地位。
但随着本土潮流势力渐起，显然这样的机会已经不再是老一代潮牌的专属操作了。
一线运动品牌每年的中国新年系列，是设计上对国潮元素的集中发力，以往总被吐槽“阴间设计师”、“设计师对中国文化是不是有什么误解”……，但近几年产品明显更贴合中国消费者。
今年兔年春节Nike dunk low上海城市限定的大白兔奶糖色调，CONVERSE这几年使用的百家衣元素，都是对国潮很好的呈现。

CONVERSE百家衣系列产品。（图片来源：CONVERSE）
在这波风潮下，老一代潮牌从消费者的必选项变为可选项，甚至很多时候，考虑到价格、货量、购买难易程度等因素，其并非优选项。
“作为品牌方，如果你的设计还在围绕中国结、生肖、太极、功夫这类元素做文章，只能说你有关国潮的视野太窄了，”秦铭说到，“另外这些被反复使用的元素，除非你有什么极特别的创意，不然现在的年轻消费者是很难去买单的。”
国产潮牌起势，国潮消费被重新定义
当老一代潮牌纷纷逃离北京三里屯的时候，Randomevent、ROARINGWILD、NICERICE这些国产潮牌陆续将门店开进了这个潮流聚集地。
借这波国潮之势，国产潮牌成长飞速。
Randomevent的门店已经覆盖上海、北京、成都、长沙等多个潮流文化火爆的城市；创立于武汉的ATTEMPT将门店设在了上海和武汉两地；ROARINGWILD在北京、上海、深圳等地已拥有9家门店。
潮牌够潮，总少不了联名合作。一线运动品牌联名的后半段，也开始出现国产潮牌的名字。
Randomevent与阿迪达斯、锐步等品牌联名，彪马则和这三大国产潮牌均有合作。在2019年，Vans与ATTEMPT、MYGE、Randomevent、ROARINGWILD国产四个潮牌推出了系列联名。

Randomevent位于成都的旗舰店于2022年12月开业。（图片来源：Randomevent）
通过联名合作，一方面，说明运动大牌对于国产潮牌理念、本土设计风格的认可；另一方面，国产潮牌借助发售联名产品提升品牌价值，同时也扩大了品牌知名度。
不完全统计，目前国产鞋服潮牌不少于50个。
这其中，一半以上的品牌仍只做线上销售。对于小规模的潮牌来说，线上销售的好处之一是可以有效节约成本，给消费者提供性价比更高的产品。
以潮流玩家几乎人人必备的纯白色打底T恤为例，国产潮牌已经将价格做到百元以下，同时纯棉的材质、成衣的克重都有保证。而同样的款式，主流潮牌的售价都在200元以上甚至更高。
“如果你经济条件允许，追求更高的价位、更好的品质无可厚非，”秦铭解释道，“但从功能上来讲，除了保证基本的舒适度，打底T恤就是个穿搭，叠穿露出领口或者底边，而且还是个易耗品，对于很多学生玩家来说，显然可以选择更划算的单品。”
当竞争对手的量级和打法都变得不同，老一代潮牌的生存空间被进一步压缩了。
OOTD背后的明星流量，“Z世代”重新定义国潮
OOTD是网络流行语，意为今日穿搭。
在小红书app上搜素OOTD，有近1500万条笔记。得物app的OOTD分享，博主会将所穿服饰鞋款添加标签，关联到对应商品链接。
原本这是潮流社区里，博主分享穿搭经验和个人好物的交流平台，但评论区最热门的回复往往是：求同款裤子链接，求卫衣品牌，求T恤货号，方便透露一下身高体重尺码。
以Z世代为主体的年轻消费群体，逐渐形成从OOTD中获取商品信息，再去线上搜索购买商品的消费新习惯。
对于不被大众熟知的品牌，线上购买其产品的顾虑之一就是买家秀与买家秀差别过大。OOTD恰恰可以减少消费者的顾虑，只要跟普通博主的身型相似，甚至照搬其穿搭，就能获得类似的上身效果。
这种可以增加消费者购买信心的行为，也被新兴的国产潮牌所察觉。他们开始主动在OOTD中提供产品，通过博主日常穿搭“带货”，达到品牌宣传推广的目的。
看似不经意间的输出，改变了以往品牌与消费者的位置关系。由曾经品牌主导强制植入，变成消费者主导自驱力检索，产生的消费欲望也就截然不同。
对比来看，明星打造的老一代潮牌，明星自身流量曾是品牌营销的重要手段之一。随着明星曝光度降低，品牌的应对和转身都太慢了。

小红书上的OOTD笔记。
2022年，新华网联合得物App发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，对比十年前，国潮热度增长超五倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，相较国外品牌选择偏好度高72%。而在国潮消费中，90后、00后成为绝对主力，贡献了约74%的国潮消费，在得物App上，这一比例更高达87%。
在“Z世代”主导的潮流消费体系下，消费行为表现出极低的品牌忠诚度，和极不确定的消费偏好。单品为王远胜品牌为王，但为王的单品又频繁更迭，随着上一波国潮红利逐渐降温，没有哪个品牌可以真正做到高枕无忧。
“现在国潮设计精品少，过于千篇一律了，许多都是为了设计而设计。”秦铭说，“我们的很多设计仍然停留在第一个层面，就是把文化元素穿在衣服上、穿在鞋上，但不能与年轻人真实的社交、生活深入结合。导致这样的国潮产品在看似惊艳后，就失去了可延续的生命力。”
在秦铭看来，中文的“潮牌”一词，与英文的“streetwear”还有相当大的距离。
Streetwear直译为街头服饰。基于欧美街头嘻哈、滑板、冲浪等元素，年轻人表现自我的个性穿搭。像许多知名潮牌stussy、palace等起初都是生产冲浪、滑板等相关产品，之后逐渐衍生成潮流品牌。也就是说，这样的潮流服饰，年轻人不仅在“穿”而且在“用”。
包括最近几年因露营、徒步而流行起来的日潮穿搭，其中销量火爆的单品也都具有一定功能性和实用性的。
相反，国潮近些年过于关注穿搭这个单一的维度，没有精神内核，品牌在野蛮生长过程中良莠不齐。部分品牌缺少独立的品牌文化，有模仿的，有主打“平替款”的，更有打版抄袭的。
受其影响，国潮文化在发展环境变差，唯价格论，按价格划分圈层，这些显然与Streetwear倡导的潮流精神相悖。
有着独到见解、个性张扬的Z世代正在倒逼国内潮流市场重新整合，当热潮退去，如何深耕国潮文化，让国潮在健康的环境中有序发展才是国潮品牌们下一步需要认真思考的。
一组数据显示，2020年服饰在中国时尚潮流市场零售总额占比71.7%，预计2025年将达到1.9万亿元。
（文中秦铭为化名）

zhjgreen

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