环亚化妆品IPO：3年半销售费达31亿，踩雷吴亦凡事件追赔1700多万

月光如水

文 | 金卫
近日，美肤宝、滋源等化妆牌的母公司，广州环亚化妆品科技股份有限公司（简称“环亚化妆品”）递交招股书，闯关创业板IPO，中信证券担任保荐人。
作为一家国货美妆公司，环亚化妆品旗下有十多个品牌，近年来，环亚化妆品收入增长较快，2021年，环亚化妆品的收入突破20亿，达到21.57亿。
不过，环亚的净利润停滞不前，2019年至2021年，扣非净利润分别是2.2亿元、2.47亿元、1.85亿元，2021年净利润出现大幅下滑22%，按公司说法是受高营销投入所致。

2019年至2022年上半年三年半，环亚化妆品累计的销售费用合计超过31.2亿，销售费用率超40%，远高于可比上市公司。本次IPO拟募资6亿多，其中4亿多又是用于品牌建设，即营销投入，募资的合理性受到质疑。
另外，本次IPO之前，环亚化妆品连续三年实施分红，合计分红高达7.1亿，超过三年的净利，其中绝大部分落入到实控人胡兴国家族手里。
谁是环亚化妆品？

环亚化妆品是一家集研发、生产、销售、服务为一体的综合性化妆品企业，坚 持“多品牌、多品类、全渠道、全球经营”的发展战略。
环亚化妆品旗下有“美肤宝 MEIFUBAO”、“法兰琳卡 FRANIC”、“滋源 SEEYOUNG”、“肌肤未来 SKYNFUTURE”四大品牌，以及“澳魅 MOR”、“康 柏 雅 KEEP · Y ”等细分品牌，产品种类涵盖护肤、洁肤、洗护发、身体护理等日化用品。
与一些化妆品巨头深耕于细分赛道不同，环亚化妆品属于广撒网形式，品牌多达15个之多，涵盖了中草药护肤、护发、抗衰、功效护肤等多个领域。
不过，目前美肤宝、法兰琳卡及滋源依然是公司的三大核心品牌，占收入比重在八成以上，部分年份达到九成。

环亚化妆品的主营业务收入主要来自护肤品和个人护理产品的销售，其中护肤品销售收 入以水乳膏霜、防晒、面膜类产品为主，个人护理产品销售收入以洗发、护发类产品为主，主营收入占比达到98%。
财务方面：2019年至2022年上半年，环亚化妆品的收入分别为19.4亿、19.8亿、 21.5亿、 9.8亿，扣非净利润分别为2.2亿元、2.47亿元、1.85亿元、1.24亿元。其中，2021年净利润下滑超20%，环亚化妆品解释称主要是销售宣传支出增加导致净利润有所下滑。

同期，公司经营活动产生的现金流量净额分别为2.03亿元、1.77亿元、2.41亿元、1.4亿元，与经营业绩差异不大。
毛利率方面，报告期各期环亚化妆品销售毛利率分别为 64.11%、65.29%、64.84%及 65.42%，还是处于较高水平。按公司说法，毛利率主要受产品结构、销售模式、营销政策等影响，公司产品针对具有不同护肤需求的消费者，建立了品牌矩阵。

代言踩雷吴亦凡

近年来，化妆品寡头化越来越明显，互联网流量成本越来越高，环亚化妆品通过砸钱搞营销以实现突围，各种明星代言不断。
公开报道显示，洗发水“滋源”则先后签约韩国艺人宋慧乔、金泫雅等作为代言人，环亚化妆品还在韩剧《太阳的后裔》中植入该洗发水的产品，环亚旗下的品牌“法兰琳卡”在营销之下容易被部分消费者误认为法国产品。
至今，环亚化妆品旗下品牌的代言人包括唐嫣、邢昭林宁静、张杰、黄景瑜、毛晓彤、朱正廷、宋慧乔、李冰冰、金泫雅等。
各种明星代言营销，取得了一定的效果，招股书援引有关机构数据显示，在零售销售口径统计下，滋源已成为大陆2021年份额最大的无硅油头皮护理品牌。
不过，大量烧钱营销，环亚化妆品的销售费用也是水涨船高。
招股书显示：2019年至2022年上半年，环亚化妆品的销售费用分别为8.22亿元、8.79亿元、10.08亿元、4.11亿元，合计为31.2亿元。各期销售费用率均在40%以上，远高于同行业可比上市公司30%多的销售费用率平均水平。

其中，销售费用主要用于渠道维护费、品牌宣传费，两者占比达到七成左右。环亚化妆品的销售主要包括直营、经销、代销模式，经销模式包括经销商、电商等。

招股书提到，电商平台推广支出较多，主要原因为2020 年电商成为美妆及个护行业兴起的热门渠道，公司多品牌入驻天猫、京东、唯品会、抖音、快手等电商平台。品牌宣传费的开支则主要在电商平台推广、新媒体营销推广、形象代言推广等。
不过，在品牌形象代言人上，环亚却踩雷了吴亦凡这颗雷。
公开报道显示，2021年5月滋源官宣吴亦凡为该品牌的全球代言人。但同年7月因为吴亦凡丑闻发酵，滋源宣布与之终止合作。
解约后不到一个月，环亚化妆品就向广州仲裁委员会提出仲裁申请，要求吴亦凡关联公司 “凡世影视”等退还已支付的广告费用以及赔偿损失等，合计达到1768万，其中代言费是1147万。最终仲裁委支持的金额是1452万。招股书显示：截至IPO申报前，该裁决还在执行中。

招股书也提到，公司于 2021 年签约的吴亦凡因刑事犯罪，公司已对其代言费全部确认在 2021 年，导致 2021 年销售费用相对较高，2022 年费用则相对较少。
与高昂的营销费用相比，环亚化妆品的研发投入相对一般。2019年至2022年上半年，环亚化妆品的研发费用分别为5819.1万元、5734.6万元、6489.3万元、3327.5万元，占营业收入比例分别为3%、2.88%、3.01%、3.37%。其中，2021年公司销售费用为研发费用的15.5倍。
环亚IPO三大质疑

从股权结构来看，环亚化妆品股权十分集中，实际控制人胡兴国、吴知情及胡根华合计控制公司98.36%的股份表决权。发行之后，预计胡兴国、吴知情及胡根华仍然处于绝对控股地位。

值得一提的是，2019-2021年度，环亚化妆品的分红分别为2.0亿元、1.6亿元、3.5亿元，同期公司的归母净利润分别为2.09亿元、2.50亿元、1.88亿元，年度分红分别占全年归母净利润的95.69%、64%、186.17%。
按7.1亿分红来计算，胡兴国一家三口控制环亚化妆品98.36%的股份表决权，以此计算三人合计可落袋6.98亿元，占公司归母净利润的比例亦高达107.88%。在分光三年净利润之后计划上市募资，环亚化妆品此举也被质疑圈钱。
对环亚化妆品的另一个质疑在于：报告期内公司的产能利用率也呈下降趋势，2019-2022上半年，公司护肤类产能利用率分别为75.11%、62.86%、53.16%、39.03%；个人护理类产能利用率分别为87.48%、75.83%、73.23%、56%，均逐年下滑。对应的，公司的总资产周转率在2022年上半年出现大幅下滑，另外公司存货周转天数亦逐年上升。
本次冲刺上市，环亚化妆品计划募资6.07亿元，其中4.05亿元用于品牌建设与推广项目，1.07亿元用于智能制造及信息系统升级项目，5546.06万元用于研发中心升级项目，4000万元用于补充营运资金。

也就是说，环亚化妆品欲将超60%募集资金用于营销，然而公司的销售费用率已高达46.76%，该销售费用支出占比已超出了国内护肤日化行业上市公司，公司募集资金用途是否合理也受到质疑。
对环亚化妆品IPO情况，我们将进一步关注。